5G或成彩电业历史性的十字路口

2020-09-04      

 2017年下半年开始,连续十余个季度的彩电价格大战已经结束!彩电业内人士,近日纷纷暗示“品牌全面提价”的信息。2020年新冠疫情常态下,市场量价齐缩局面可能迎来“决定性”转机。这必然对此前彩电业濒临行业性亏损的局面,产生重要影响。

  且这一轮价格变化,与TCL全球率先布局5G电视、小米首推全球第一个透明OLED电视等,品牌策略趋势的变化叠加,正在构成行业发展的新十字路口:本文的目标就是对过去2个月彩电行业产生的“历史性”变革做一个小小的总结。
 
  “被动的涨价”,面板说了算
  6月到7月份,全球热门型号液晶面板的价格已经上涨了20%以上。例如,行业研究机构WitsView发布的最新数据, 32寸面板8月第一周报价是41美元,比7月20日的38美元涨了3美元,比6月份的33美元则大涨了24%。——32英寸面板在32英寸电视中占三分之一的成本。而彩电业国内市场净利润率超2%的品牌并不多见。
 
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  因此,如果面板涨价超过5%,彩电终端价格不联动,几乎就会濒临亏损。2020年5月份以来,彩电面板主流产品价格涨幅基本均在10%,或者更高。这一趋势,必然倒逼彩电业的产品价格调整。“行业上游价格和终端价格,重回2019年初的水平”,已经是进行时。不同型号彩电涨价100-500元,成为9月市场变化的焦点。
  彩电业的命运再次上演‘面板说了算’的故事。”行业专家指出,面板业的影响,对彩电产品而言是“脖颈”式的。
  即,这一轮彩电业的普遍涨价,更多起源于面板产业的变化:2019年底到2020年初,全球面板巨头三星和LG几乎关闭了所有的旗下液晶面板业务。这些生产线理论上占据全球彩电市场需求的四分之一。三星和LG的动作,使得此前由于OLED面板增量、我国大陆地区本土LCD面板增量,造成的行业过剩问题,“瞬间”解决。
  且,这一轮产能变化速度很快:面板线建设需要18-24个月的周期,甚至更长。而关闭工厂只是“理论上几个小时”的事情。同时,第一季度,新冠疫情影响下,彩电产业链“无比悲观”,市场陷入“恐慌性”的压产状态。
  但是,二季度,行业数据快速好转:实践证明,1。彩电的刚需特性、以及近年来移动视频应用等对彩电业规模的挤泡沫作用,让“彩电消费更能抗住疫情波动”——2020年上半年全球电视面板出货1.3亿片,同比下降9.2%,低于10%的预估,且行业预测下半年情况可能进一步好转;2。大尺寸彩电降价、大尺寸销量增长,例如国内市场65英寸上半年市场占比提升三分之一,70+以上尺寸成长率更是超过100%,加大了行业面板产能消耗——2020年上半年全球电视面板出货面积78.8百万平米,同比小幅下降0.5%,预计下半年可能正增长。
  以上诸多因素相互作用,说明这轮面板涨价具有长期结构性。在供给端与需求端平衡重新建立,甚至由于大尺寸畅销,可能出现产能不足的预期下,面板行业价格周期转折向上,难以避免:终端产品价格大战也必然结束,涨价会是未来一个时期的主旋律。
 
  “主动的涨价”,彩电企业谋出路
  就国内彩电市场而言,2020年上半年可谓惨淡收场:中怡康最新发布的推总数据报告显示,2020年上半年,在新冠肺炎疫情影响下,国内彩电市场销售量1925万台,同比下降 12.26%,销售额500.33亿元,同比下降22.2%。
  “量价齐跌”——如果面板价格持续下降,这门生意或许还能维持。而现在面板涨价了!彩电用价格换市场的方式,不要说“彩电存量市场结构中,没有多少空间”,就连“降价的可行性”都已经不存在。这一格局下,彩电企业的发展之路在哪里?
  2020年上半年,此前的价格战之王,靠价格等优势拿下年度单一品牌国内市场千万台规模记录的小米,主推新品聚焦高端、高价格和大屏幕——49999元的透明OLED不仅是新物种,更是小米系产品的价格高点新记录之一。
  无独有偶,传统大厂创维,在8月份在国内市场引入欧系子品牌“美兹电视机”:深圳创维-RGB电子有限公司首席品牌官唐晓亮表示,“作为美兹旗下最高端的奢华级品牌,美兹黑标在中国市场专供高端消费群体。” “美兹黑标雕塑1”,单品售价199999元!……TCL MiniLED 75寸8K电视价格5万+;海信100英寸影院级全色激光电视100L9-PRO,定价高达99999元……彩电价格天际线不断突破。更有信息表明,下半年海信将把旗下子品牌东芝引入国内,东芝电视更将主打高端差异化市场。
  “不管这些昂贵的产品是否能卖掉,至少彩电企业已经真心实意的要在高端市场‘试一试’。”行业评论指出,当小米系的“红米”品牌的产品,都集中在大尺寸市场、价位相对较高,甚至超过传统的小米品牌下的存量产品的时候,这种“高低搭配品牌之间新旧产品的错位”,着实说明“彩电业价格战已经到了必须改变”的时刻。
 
  让彩电企业主动选择“更高端一点的品牌策略”:这对于彩电企业有足够的吸引力。一方面,想提升利润就必须提升价格和产品层次,尤其是在存量博弈